Por que em 2021 não faz sentido falar em Marketing Digital
Otítulo deste texto é uma provocação. É claro que falar em “Marketing digital” nos ajuda a posicionar os esforços de Marketing em um frame digital-first, que se contrapõe ao velho Marketing das pesquisas de rua, das compras às cegas de espaço publicitário voltado a massas, das estratégias pautadas em feeling.
O que queremos, no entanto, é destruir as barreiras conceituais que separam essas duas supostas formas de trabalhar. Hoje não existe trabalho de Marketing ou Comunicação que se sustente fora de um mindset digital. Se você faz Marketing em 2021, você faz Marketing Digital. Então vamos chamar logo tudo de Marketing e acabou.
Antes de mais nada, é importante deixar claro que a maioria das técnicas do “Marketing Tradicional” não caiu em desuso. Distribuir panfletos no sinal, colar cartazes nos murais das universidades ou comprar anúncios no intervalo da novela continuam sendo técnicas válidas, que cumprem seu papel – desde que estejam em linha com a estratégia (não adianta anunciar um evento para meninas entre 12 e 18 anos moradoras da zona sul do Rio de Janeiro no intervalo do Jornal Nacional).
É preciso, no entanto, entender que as técnicas tradicionais caminham de mãos dadas com técnicas digitais. No fim das contas, o objetivo é um só: convencer determinado público a realizar determinada ação; transmitir tal mensagem ao público com perfil x, y ou z. E, se o objetivo é um só, a estratégia também precisa ser apenas uma – seja qual for o mix de técnicas que levarão à sua execução.
Mais que isso: ainda que em princípio a internet não seja o ambiente ocupado por seu público-alvo, se a sua estratégia de Marketing for construída na contramão de um raciocínio digital, ela está fadada a morrer antes de trazer retornos palpáveis – ou, na melhor das hipóteses, a ficar para sempre circunscrita a um escopo limitado.
Pense, por exemplo, em uma ação offline que tenha como target idosos de uma pequena cidade. Seu objetivo é comunicar a importância de eles se vacinarem contra a gripe, e sua estratégia principal é fazer a mensagem chegar até eles por meio de cartazes pendurados em murais de igrejas, asilos e praças.
Em primeiro lugar, você está partindo da premissa de que seu público está 100% offline, o que não é necessariamente verdade. Talvez você esteja se esquecendo dos jogos de buraco online, ou dos grupos de Facebook sobre jardinagem, ou de ambientes ainda mais contraintuitivos. O preconceito é um dos piores atributos do comunicador. Ele impede que você pense fora da caixa e identifique as oportunidades que ninguém está explorando.
Em segundo lugar, é sempre necessário considerar os públicos que estão ao redor do seu público-alvo. Talvez a maneira mais eficaz de impactar os idosos não seja falando diretamente com eles, mas sim fazendo com que seus filhos os incentivem a se vacinar. E estes com certeza estão online.
Por fim, ainda que 100% do seu público esteja offline, ao fechar as portas para uma estratégia digital você está deixando de fora recursos que te ajudariam a planejar, executar e medir melhor sua ação.
Por que não organizar as etapas da ação numa ferramenta de gestão de projetos? Ou acompanhar a execução das artes por uma ferramenta de design compartilhado? Ou medir o sucesso da ação com um dashboard online atualizado em tempo real?
Pode ser que você considere tudo isso dispensável, mas lembre-se que cada vez mais seu chefe e sua empresa não vão considerar, e vão exigir que você domine não apenas as ferramentas, mas também e principalmente o mindset por trás delas.