O que UX Writing não é
Em tempos de buzzwords que colonizam o mercado e levam as pessoas a repensar suas carreiras, é útil antes de mais nada dar uma iluminada nas coisas e simplesmente dizer o que as coisas são de fato. E, tão importante quanto isso, às vezes é necessário dizer também o que elas não são.
O gráfico do Google Trends abaixo mostra o crescente interesse pelo termo “UX Writing” nos últimos anos – um interesse motivado por profissionais de conteúdo que enxergam uma nova forma de contribuir mais diretamente para a criação de produtos digitais.
Mas esse interesse é seguido por uma grande incerteza. Em um mercado onde novos nomes surgem o tempo todo e onde as fronteiras entre áreas e competências mudam de empresa para empresa, os próprios profissionais de conteúdo usam classificações fluidas para definir seu trabalho.
UX Writing não é Estratégia de Conteúdo
A primeira coisa que UX Writing não é é Estratégia de Conteúdo.
Estratégia de Conteúdo tem alcance global dentro da empresa. Entre outras coisas, ela:
- Mapeia todos os canais, públicos e mensagens da empresa;
- Cria recursos padrão (guia de estilo de conteúdo, guia de voz e tom, glossário);
- Garante que todas as manifestações de conteúdo entregues pela empresa estejam alinhadas com a estratégia global.
UX Writers são responsáveis por apenas uma dessas manifestações de conteúdo, entregue ao usuário por meio da interface do produto.
Assim, eles devem, em tese, seguir esses padrões que são definidos pela Estratégia de Conteúdo, assim como qualquer outro profissional de conteúdo da empresa.
UX Writing não é Copywriting
A definição de Copywriting pode ser bastante ampla, mas no contexto de empresas que desenvolvem produtos digitais, quando falamos em Copywriting estamos geralmente nos referindo a conteúdo voltado para marketing e vendas.
Seu objetivo é atrair clientes. E para isso precisa contar histórias, usar frases sedutoras, ser sexy.
UX Writing, por outro lado, não tem o compromisso de atrair leads.
Por meio dele, o produto se comunica com os clientes que já fazem parte da base. O objetivo não é atrair, mas melhorar a usabilidade. Palavras sexy geralmente não têm muito a contribuir para esse objetivo.
UX Writing não é copy para Marketing
Vejo os profissionais de marketing se interessando por UX Writing – e acho isso ótimo.
Mas é importante deixar uma coisa clara: Marketing e UX Writing estão em batalhas bem diferentes – e até em campos de batalha diferentes. Eles devem ser integrados, é claro, mas seus objetivos e métodos são muito distintos.
Um UX Writer deve fazer parte da equipe de produto.
Assim como o desenvolvedor é responsável pelo código e o designer pela experiência, o UX Writer deve ser responsável pelo conteúdo que a interface do produto entrega. Mais uma vez, ele não quer atrair novos usuários. Seu objetivo é melhorar a experiência do usuário atual.
Então, o que é UX Writing?
Eu gosto da seguinte definição:
UX Writing é o ato de escrever para interfaces de produto com o objetivo de melhorar a experiência do usuário.
Isso deixa claro que estamos falando sobre produto e experiência do usuário. O que significa que:
- Não é qualquer tipo de copy. É copy que aparece na interface de um produto;
- Não é com qualquer propósito. Tem como objetivo melhorar a experiência do usuário.