Por que todas as suas páginas deveriam funcionar como landing pages
Os estudos de Mark Baker mudaram a maneira como eu e muita gente enxergamos a navegação em canais digitais.
O título do livro responsável por essa mudança não poderia ser mais claro: “Every page is page one”. Ou seja, não importa a localização ou o nível hierárquico de uma página na web – para ser relevante, ela precisa ser construída para funcionar sozinha, do mesmo modo como construímos homepages.
Vamos usar um pequeno experimento para entender por quê.
Pense no site de um ecommerce com um volume ridiculamente grande de conteúdo – Amazon, por exemplo. Entre no Google e digite o seguinte:
site:amazon.com
O que você está dizendo ao motor de busca do Google é que deseja ver nos resultados apenas páginas que estejam inseridas no domínio “amazon.com”. Na página de resultados, o Google informa que existem 138 milhões de páginas que atendem a essa condição, ou seja, que pertencem ao site da Amazon.
Agora use a paginação do Google para chegar até resultados mais distantes. Eu fui até a página 16, onde encontrei o seguinte resultado: “Amazon.com: Audible New Releases: Books”. Ou seja, se alguém digitar apenas “Amazon” no Google, provavelmente não entrará nessa página, porque ela estará muito longe da primeira página de resultados.
Mas esse não é o comportamento padrão dos usuários. Você normalmente digita “Amazon” apenas quando quer saber algo mais global sobre a empresa ou quando quer entrar na homepage da Amazon.
Cenários mais comuns são aqueles em que o usuário deseja uma informação precisa, e para encontrá-la refina sua busca com termos mais específicos.
Se, por exemplo, eu estivesse interessado em saber quais são os últimos lançamentos de audiolivros da Amazon, talvez digitasse “Amazon audible new releases”. Neste caso, a mesma página do exemplo anterior seria o primeiro resultado orgânico trazido pelo Google.
Agora vamos juntar esse comportamento a um fato incontestável sobre o uso da web nos dias de hoje: para a enorme maioria dos sites, o tráfego de usuários vem principalmente do Google.
Isto significa que, por mais que você estruture seu site de maneira que conduza a navegação do usuário a partir da homepage, passando pela segunda camada e depois chegando à terceira – conforme o modelo tradicional de navegação na web – a maioria dos usuários não percorrerá esse caminho. Em vez disso, eles digitarão termos específicos no Google, que os levarão diretamente a páginas internas. Com isso, no mundo real, qualquer página do seu site pode e vai servir como landing page.
Se, no momento em que aterrissar nessa página interna, o usuário não encontrar conteúdo devidamente contextualizado, ele abandonará seu site e voltará ao Google para continuar a navegação rumo a outros sites.
É por isso que a Amazon precisa enxergar todas as suas 138 milhões de páginas como landing pages em potencial. Se eu digito “Amazon audible new releases” no Google e sou levado diretamente à página interna que apresenta os lançamentos, esta página precisa funcionar por si só. Ou seja, ela precisa responder à “pergunta” que fiz ao Google, sem lacunas de informação dependentes de outras camadas do site.
Do mesmo modo, suas páginas de categoria, marca e produto precisam funcionar como landing pages: ao entrar diretamente nela, o usuário precisa ter contexto suficiente para iniciar a jornada de compra a partir dali.