Como o consumidor produtor pode transformar a comunicação de uma marca
Oprofessor Dan Ariely, da Duke University, realizou um experimento em que algumas pessoas eram convidadas a construir um boneco com peças de lego em troca de 3 dólares. Terminado o boneco, ele o guardava e perguntava se a pessoa gostaria de montar outro, desta vez por 30 centavos a menos. E assim por diante, até que o valor se tornava baixo demais para a pessoa, e ela já não aceitava a tarefa.
Para um segundo grupo de pessoas, Dan fez o mesmo experimento, mas agora – em vez de guardar o primeiro boneco – ele o desmontava na frente da pessoa enquanto ela montava o segundo. Terminado este segundo boneco, ele novamente perguntava se a pessoa queria montar outro por 30 centavos a menos, e então lhe entregava as peças desmontadas do primeiro.
Ou seja: para o segundo grupo, o trabalho se tornava cíclico. Em vez de acumular vários bonecos, a pessoa montava e remontava os mesmos.
Qual grupo você acha que aceitou montar mais bonecos?
Isso mesmo: o primeiro. E é fácil entender por quê, certo?
O aspecto cíclico do trabalho retira dele algo muito importante: o senso de propósito. Qualquer pessoa precisa enxergar um sentido e um fim no trabalho para se sentir motivado. Dinheiro não é a única motivação – e, para muitas pessoas, talvez nem seja a principal.
Esse experimento mirava o ambiente de trabalho, mas penso que pode ser estendido a qualquer tarefa humana, inclusive à tarefa de comprar. Por mais contraintuitivo que pareça, o consumidor aceita “trabalhar” de graça pela marca – desde que enxergue nisso um propósito.
É assim que surge o consumidor produtor.
Pense, por exemplo, no sistema de recomendações de um site como o Booking. Os comentários e notas dos clientes são conteúdo produzido de forma espontânea, altamente escalável e muito mais valioso do que as descrições fornecidas pelos próprios hotéis.
Afinal, estamos muito mais inclinados a acreditar em um relato descompromissado de um usuário real do que no texto corporativo padrão de uma empresa tentando se vender.
Isso é ruim para a sua marca? Apenas se você enxergar essa dinâmica como inimiga, e não como a aliada que ela pode ser.
A comunicação moderna não existe fora da rede, e as marcas precisam usá-la a seu favor. Se um conjunto relevante de pessoas com reputação mais forte que a sua está disposto a empreender um esforço de criação gratuito e equivalente ao que a sua empresa empreende internamente, isso significa mais eficiência, menos custo, mais alcance.
Em vez de gastar tempo e esforço produzindo, validando e revalidando o conteúdo gravado em pedra que vai transmitir a alma do seu negócio pelos próximos cem anos, deixe seus usuários produzirem e espalharem conteúdo positivo sobre sua marca (e, claro, trabalhe seu core business para que esse conteúdo seja positivo).
Algumas das tarefas que podem transformar seu cliente em um consumidor produtor são:
- Notas e comentários no seu site;
- Notas e comentários em sites ou aplicativos de terceiros (plataformas de reviews, marketplaces etc.);
- Discussões em fóruns;
- Conversas públicas em redes sociais (uma thread no twitter, um comentário no FB);
- Posts em redes sociais exibindo a marca (uma foto do cliente usando um produto comprado na sua loja, um sticker da sua marca no Instagram, um vídeo de review no youtube);
- Posts em blogs pessoais sobre sua marca;
- Relatos de experiências com a marca.
Se você acha estranho pensar em seu cliente como produtor de conteúdo, talvez valha a pena fazer um ajuste de mindset. Você pode estar deixando de fora da sua estratégia um colaborador com:
- Custo zero;
- Grande motivação;
- Capacidade de escalar; e
- Retorno superior ao do seu conteúdo tradicional.
A questão que fica é: como dar a motivação necessária para o consumidor se tornar um produtor, uma vez que não existe relação financeira envolvida?
Como sugere o experimento de Dan Ariely, isso vai acontecer sempre que o cliente encontrar um senso de propósito nessa tarefa. Talvez ele se identifique com a visão da sua marca ao ponto de querer tornar essa identificação pública; talvez ele deseje ser útil a uma comunidade interessada em seus produtos; talvez ele se preocupe em criar uma reputação de especialista sobre determinado assunto e mostrar conhecimento sobre a sua marca ajude nisso.
Ao refletir sobre as motivações e os propósitos que podem transformar seu cliente em produtor, você talvez conquiste um aliado importante para sua estratégia de conteúdo.